疫情下的消费两级分化，服装零售实体的未来怎么走
参与：冷芸时尚4群群友
时间：2022年9月3日
庄主：彭嘭澎-昆明-服装零售拓展
▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
“
2020年至今，疫情不断在影响着国内民众的生活。服装零售企业中有些企业依然增长，而有些品牌却已经开始大幅下滑甚至倒下。那接下来充满不确定性的几年中，服装零售业会面临什么样的未来？
”
｜一｜
为什么高端品牌不降反升？
庄主:
2020年-2022年，我们遭遇了新冠疫情。疫情开始前我还在一家皮具公司工作，2019年他们在云南省的总业绩是3.8亿元。但是经过近3年的疫情，预计2022年全年业绩仅能达成1.5亿元左右。
与之形成对应的，2019年昆明恒隆广场开业，2020年下半年恒隆广场LV等重奢品牌陆续开业，2021年LV的业绩是3亿多，2022年预估全年能完成4.5亿元。同样GUCCI、BALENCIAGA、DIOR、CELINE等恒隆一楼的品牌，这两年增长率都超过20%。
昆明两家LV，一家位于恒隆广场，一家位于金格时光，金格时光之前LV业绩能稳定每年1.5亿元-2亿元之间，恒隆广场开业后，时光LV的业绩依然保持同比持平。起码LV和GUCCI品牌在昆明是做到了1+1大于2。
这个只是云南市场的情况，其他市场是什么样请各位补充说明，我们也好做到信息共享。
芸友艺航:
我感觉奢侈品这两年的势头似乎不跌反增。我一直很好奇，你们如何获得这些数据？
庄主:
一般我们甲乙双方都会去找数据，尽量让数据真实。
芸友YOYO:
在大环境不好的情况下，怎么做到1+1>2的？
芸友徐文娟:
奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过“反（大众消费品）市场营销”法则来建立自己的品牌形象和优势。
庄主:
这就是今天讨论的问题。其他的品牌，多数我了解到的品牌比如CHAMPION、CK、TOMMY HILFIGER、UA等等品牌这两年每年的下滑都在10%以上。
芸友Vincent 郑
NIKE，阿迪如何？
庄主:
NIKE小幅增长3%，阿迪大幅下滑。阿迪下滑和品牌本身有关系，疫情只是催化剂。
芸友YOYO:
我个人感觉阿迪下滑是产品的原因。
芸友徐文娟:
奢侈品品牌的护城河够深，在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动，换句话说，经济越差，奢侈品可能卖得越好。不迎合消费者而是主导客户；创造阶级差异；维持稀缺性，还有不露痕迹的涨价。
庄主:
我认为奢侈品能增长的另外一个原因是虽然现在大家看着很多人都有一件或几件奢侈品，但从人均拥有的奢侈品的金额来看，其实远远支撑不了这个品牌店的业绩。这说明了每个奢侈品牌里面有20%的VVIP可以贡献非常高的业绩，所谓“二八定律”。
芸友Julie陈:
因为奢侈品的受众大多是高净值人群。疫情对于他们的资产和消费水平不但没有影响，反而可能因为收购兼并，发现新的商机需求而增加财富。购买力不降反升，所以奢侈品涨价策略一是高端定位使然，二是知道客户买得起。
庄主:
这也是一个点。奢侈品基本每年3-8%的涨价幅度。所以可以理解为资源其实都是在上层手中紧握，所以某些时候市场上的钱并没有减少，只是从我们手中进了他们手中而已。
芸友Jenniii:
过去的6、7、8三个月，我们店营业额同比下降超过20%。我们是做小众设计为主的，感觉大家都没有以前的购物意愿了。但是通过跟不少顾客沟通，他们又表示很愿意把钱花在奢侈品上。是不是可以理解这是因为奢侈品比较保值？
芸友徐文娟:
这几天我天天逛商场巡店，虽然昆明的疫情情况已经逐步平稳，但商场的客流量还是差强人意。事实上，在疫情爆发之前，电商对线下实体店铺的冲击已经非常明显，疫情不过是加剧了这种现状。所以回归今天的问题，疫情之下，线下零售业的出路在哪？
庄主:
我想先问一个客观的问题，涉及大家隐私。大家收入水平这几年是增长还是下滑？
芸友陈小姐:
下滑了。
芸友Vincent:
持平。
庄主:
回到这个主题，这一波疫情撕下来了很多零售品牌的遮羞布。
芸友Jenniii:
线上我们也有努力推进，但是主要也是以引流当地流量到店消费为主，毕竟我们实体如果没有了实体体验，就跟千千万万的电商没有区别。
芸友Julie陈:
货币大放水，中低端消费者手中的钱贬值，有钱人思考如何让资产保值，做多元化资产投资，让钱生钱。而服饰对于中低端消费者来说为“非必要”支出，不会要更多更好看时髦，所以中低端品牌业绩收到影响也是必然。
芸友徐文娟:
线下消费的人群画像基本上没有明确的购物目的，不着急有产出，以休闲和社交目的为主。那么当这群人在逛商城的时候，追求的是什么？就是所谓的购物体验，是舒适、有趣、新奇，能够享受贴心的服务。
芸友Jenniii:
是的，我觉得消费者这个思路今年下半年看来特别明显。
庄主:
所以大家认为做零售的现在应该怎样寻找生存空间呢？
我个人认为，零售业态洗牌是不可避免的，肯定会倒下一大批企业，但不见得是坏事。回归正常以后反而市场可以更好地去运转。只是很多在这一波里被洗掉的企业，企业的员工应该会很困难。包括我的老东家，我认为很有可能会在疫情这一波中倒下。
我觉得我从打工者的角度来说，现在其实选对一个能活下来的企业比较重要。
芸友Vincent 郑：
有钱人是在这个时候买入便宜资产。如果海外股票多，这两年赚了很多。很多有钱人钱有人帮自己管理资产，不用自己操心。
芸友YOYO:
普通人都是固定工资收入，没有被动收入，所以像服饰这种不是必需品的消费会减少，除非是性价比比较高的产品。
芸友华尼托:
我感觉现在大家都在考虑价性比，性价比又是做品牌最怕的。
芸友Vincent:
OUTLETS和唯品会反倒发展不错，但这些又不是品牌老板想要的方向。
芸友Jenniii:
大家觉得什么样的中小品牌算是“站稳根基”的？
庄主:
业绩能持平或者增长的，都算是能站稳的。或者下滑幅度不大的，在5-10%下滑区间的，下滑幅度跑得过市场平均下滑的。
女装来说，之禾，卓雅之类的算是好的。
潮牌的话这两年MLB算这种比较稳的。
男装则比音勒芬，运动NIKE算一个。我们熟悉的优衣库也算一个，对比其他快销品牌，优衣库跑赢了其他同行。
芸友陈小姐:
我感觉线下消费的也呈现两极化发展。我今年买衣服远远低于去年了。
芸友华尼托:
产业涉及领域太广泛，不聚焦，很容易倒下。船大不好掉头。
芸友lira:
现在“活”得好的企业有什么特征或者共性吗？
庄主:
比如比音勒芬，现金流稳定，库存压力不大，所以现在明显比较扛打。但是反观之前做得很好的TOMMY HLIFIGER我不知道其他省份怎么样，云南逐年下滑。
芸友徐文娟:
库存压力小，产品可替代性小，有固定渠道和资源。主要还是整个公司的发展策略，而且品牌的受众人群和定位决定了受疫情冲击不会太大。
庄主:
所以对服装品牌来说，有没有库存压力是掉头的舵。库存压力越大，在遇见特殊时期的时候风险也就越大。
这里其实就是我想说的话题二，中低价品牌的出路问题。库存是中低价品牌面临的大问题之一。
芸友Jenniii:
按照这个说法，我只想到一类商品，就是设计艺术类/创作类/手作类商品。
芸友Vincent 郑：
国内品牌普遍库存周转率都不高，除了安踏，李宁。
芸友华尼托:
被库存压垮的服装品牌太多。
庄主:
如果企业库存不大，在环境不好的情况下，可以通过关闭些表现较差的店铺缩减开支来解决现金流问题。但是如果企业有很大库存，只能想方设法通过各个渠道清理库存换取现金流。
芸友艺航:
讨论群里做商品企划的朋友，是不是在公司经营里，针对货品板块有一个库存风险评估值（类似临界值）的概念？
芸友徐文娟:
有的，我一般会设定：安全库存，最高库存，最低库存。其实相对来说库存风控的大致框就出来了。
芸友陈小姐:
卖尾货走奥莱、唯品会......但是打折真的对品牌伤害好大。
芸友徐文娟:
库存管理的基本其实就是风控。当然绝对不是有了库存才有库存风控管理，这是从整个商品源头就开始进行的一系列评估和前置规划，伤害太大，品牌价格维稳。利润维稳，都是很大的问题。
庄主:
一个是奥莱渠道能消化的品牌有限，一个是对品牌的伤害。一个奥莱假如有十个女装品牌，大家风格、价格差不多，那又怎么和其他牌子拼业绩？别跟我说导购培训，其实就靠谁打折厉害；但打折多就会伤品牌，很容易就恶性循环。
芸友Vincent 郑：
是，去奥莱就是以买最便宜的衣服为目标。
芸友陈小姐:
我觉得现在女装款式都差不多，也没什么特别好看的。
芸友徐文娟:
是的，并且难以培养高质量的老客。
芸友Vincent:
最怕那种想做品牌做不起来，孤芳自赏，又看不上奥莱、唯品会的企业。
｜二｜
中低价品牌的出路在哪？
1.中低价品牌是否会面临洗牌？什么样的品牌能够存活下来？
庄主:
所以中小品牌的出路在哪？我认为如果在条件允许的情况下，先以壮士断腕的心态清理库存，关闭无效门店和亏损门店为先。不要过于迷恋规模，长痛不如短痛。
芸友徐文娟:
对，不要迷恋规模，注重老店增长率才是王道。
庄主:
还是拿我的前东家来举例：他们本身就是街边店铺出身的品牌，后面进驻购物中心。由于本身的品类和品牌知名度对于购物中心来说第一引不了客流，第二做不出高店效，因此在租赁条件和落位上不会得到合适得条件，反而造成了他们后面在购物中心开设的大部分店铺都处于亏损状态。
芸友华尼托:
我感觉有些品牌基因就是适合街边，有些天生适合商场。哥弟大部分就是街边。
庄主:
街边品牌并不代表出不了高店效，而且街边店不一定就是档次低。安正集团的女装玖姿其实就是高店效街边店。街铺对比商场还是有优势，店铺运营自由度更高。
芸友Julie陈:
打造线上线下营销一体化，打造老店零售空间体验创新，升级客户购物体验。利用线上社交媒体内容运营长期维护，打造和消费者的品牌情感联结。市场环境促使中低端品牌从过去追求规模扩张走向DTC精细化运营。
芸友华尼托:
对，还有就是街边店管理其实比不上商场店，有些松散，商场活动有限。
芸友艺航:
这个确实需要公司高层和决策者有这样的意识，真正要做到位，要落实需要硬件和团队的相得益彰。
庄主:
但是街边店其实更好做会员维护。从前期选址开始，方便客人停车，从店铺设计开始，可以做互动区域。
芸友华尼托:
对，街边店客户的忠诚度反而更好，归属感也强。
芸友陈小姐:
这种我感觉提升有限，毕竟钱包空了再好看的产品也不太想买了。我最近很喜欢的衣服，一直在考虑但下不定决心购买。
芸友Julie陈:
建立客户购物社群，开设微信小程序购物之类，放花样促销优惠券等方式，也是应对线下疫情反复可以考虑的办法。
芸友lira:
现在还有线下购物可言吗？我脑袋里面都在寻思线上元宇宙购物。线下库存提货或者留存一些高端体验店即可。
芸友Julie陈:
现在有线上VR试穿，可以弥补不能线下试穿的缺点。但这个只有有财力的企业才能做。
芸友Vincent:
还是主动求变化，对比行业内数字化做得好、客户体验做得好的企业，多模仿，提高复购率。
庄主:
线上购物线下提货这个想法本来非常好的，但是这个模式我认为除非你的店的布局好，客人提货非常方便，或者你有很完善的物流配送。不然服装零售品牌多数时候是做不到像特斯拉这样的。
芸友华尼托:
我倒是觉得服装的核心竞争力还是设计和质量，体验这些只是加分项。
芸友Vincent 郑：
线下好像都是冲动消费为主。
庄主:
一个城市假如就只有一家特斯拉或者周边城市才有特斯拉，你就必须得去那里才能提。疫情前后我基本都是线上购物了，消费品的核心是产品，基本不在线下买，但是做得好的品牌会让我很方便。比如优衣库，附近门店送货上门。
芸友lira:
我其实很好奇一件事情，就是这疫情三年，消费者的线下购物频次变化。消费频次如果不够，是不是因为顾客需要的配套服务不到位造成的？
芸友Vincent 郑：
优衣库在国内还是做得很好的，应该有900家店了。
芸友Julie陈:
对，线下门店偏体验品牌和服务的文化空间。
庄主:
是的，配套还是要到位，不能靠美团骑手。很多门店现在会用骑手去送货。
芸友Vincent 郑：
优衣库好像是用顺丰。
芸友lira:
骑手业务能力压力骤增。我觉着可以有这样一个比较粗略的模型，用节省掉的门店运营费用来做，投入完整的购买流程配套服务完善。
庄主:
对，优衣库是用顺丰。还是拿优衣库举例，优衣库现在店铺基本只剩下理货的员工。把收银系统自动化以后减少掉的人工成本开支，其实就换来了更便利的物流开支。可能钱花得不少，但是更加符合了现在的购物需求。而且优衣库的小程序“掌上优衣库”能做到线上和门店的活动力度统一，如果你附近的店刚好没有了你的库存，还可以从全国资源给你调货。这就是普通门店做不到的。所以新零售没有那么简单只是线上线下，而是一整套的信息，资源重组。
芸友lira:
对，就是一个资源重组的事情。
芸友华尼托:
线上和线下渠道库存能打通很重要，而这是很多加盟品牌的挑战。
庄主:
加盟品牌做到这个就很难，但是加盟品牌本身也是在三四线城市布局更多，小地方这个问题暴露得不明显。
芸友lira:
理解到这个流程的完整性是不是也需要老板能认识到出了什么问题？现在有多少老板是清楚的？
芸友华尼托:
认识简单，操作起来阻力太大。
庄主:
很多老板只是觉得我要开个线上渠道卖货。
芸友YOYO:
其实这几年虽然是在线上购物比较多，但是有条件的话，我还是愿意去线下购买，一是不会有选择困难症，线上选择的机会太多了；二是线下消费体验感强，有时候真会冲动消费，不过买到喜欢的东西的那种幸福感，线上购物是无法满足的。
芸友华尼托:
品牌开通线上渠道就会冲击自己的加盟商。我个人很少线上买衣服，不上身没法买。
芸友lira:
有些品牌的业务比较聚焦某些环节，这种企业就可以与他人合作把优势补全。
庄主:
线上开通不一定冲击加盟商，要看品牌有没有意识去控制自己的线上渠道销售价格。如果线上线下只是一折的差距，那我认为影响不大。
芸友Vincent 郑：
线上经销商情况怎么样？
芸友华尼托:
淘宝，天猫有时候活动力度真的大。
芸友lira:
线下的体验刚需还是存在的。
庄主:
没关系，一次“双11”，“618”不会影响到全年实体的销售，而且实体一样可以同步做这些节日的活动。
芸友艺航:
除了传统线上平台，还有私域小程序的渠道运营，也是一个新方向。
芸友lira:
平台活动力度大，对商家不一定有好处吧。
庄主:
如果商家亏钱，完全可以选择不参与活动。
芸友YOYO:
今年线下的商家也在逐步向电商大促靠拢，像双11，很多线下品牌也是同步做的，效果也是有的。
芸友Julie陈:
我认为搭建快速的供应链能力，调整优化线上线下库存，物流、服务配套统一，品牌需要有这个意识迅速做好这几件事，以求降本提效。
庄主:
而且这几年线上大活动出现过多次提价以后再参与活动的事情，我买狗粮就上过这种当。
芸友华尼托:
有些代理商是完全不愿意参加活动。比如我们这“速写”，店内最高9折，淘宝一搜有6折代购，不过这也不是品牌直营店带来的。其实现在淘宝活动基本是每月都有，妇女节、618、 818、 教师节各种名头的活动。
芸友YOYO:
现在很多品牌都在头痛供应链问题。我觉得未来谁供应链做得精细、专业，就肯定会是佼佼者。
庄主:
所以我觉得线上活动，作为商家，参不参与完全可以靠自己。大家都是来赚钱的，亏钱生意谁会做？
也因为大家都是来赚钱的，所以说到了话题三：代理商存在的必要性。
｜三｜
代理公司是否还有生存空间？
1.代理商还有生存的空间和必要吗？
芸友艺航:
之前我们利用私域小程序做出的一场业绩，不亚于我们线上淘宝，两天做的业绩是标杆门店一个半月的业绩。
庄主:
代理商更多时候不用过多考虑品牌宣传推广等问题。
芸友华尼托:
2000年开始就有人说21世纪品牌的竞争就是供应链的竞争。
芸友艺航:
所以线上这个渠道，也不一定要局限于天猫，淘宝或者京东其他。
庄主:
反而要更会去做自己本身的IP，代理商的目的就是一个，我用我的渠道来赚钱，赚一个品牌在我这个市场里的钱。
2.代理商和品牌直营的优劣势分别在哪？
芸友艺航:
代理商模式，自己的利润空间就会被压缩。这个怎么解决？
庄主:
直营品牌完全可以做到线上线下统一活动，只是看愿不愿意去做一个折中，代理商的利润空间其实从来没有被压缩过。
芸友华尼托:
对，有些加盟商在线上做代购6折卖。
庄主:
只要自己控制好自己的销售折扣，当一个品牌自身就已经在大力度打折来做经营，那代理商、加盟商自然也就不会跟你合作了。代理商、加盟商其实都挺精明的，永远都是好的代理商难找，但是现在品牌选择却很多。
3.什么样的代理商能够长久经营？
庄主:
换个角度，品牌给代理商的折扣肯定是会赚钱的。但是代理商如果测算毛利空间不大的情况下，自然就不会代理你的品牌了，只是有一些代理商在现金流出现问题的时候会开始打折促销，最后自己把自己玩废了。这种情况下是代理商自己在缩减自己的利润空间，反而有些品牌不愿意看见代理商这样。
芸友徐文娟:
所以要长存，品牌对代理商的折扣和营销都会有很多干预。
庄主:
比如我读初中高中的时候觉得NIKE就是高不可攀。现在的NIKE对我们来说是不是就很普通了，NIKE业绩虽然稳，但是品牌在心目中的高度确实不如很多年以前了。只能说NIKE搞营销确实有一套。
芸友Vincent 郑：
应该要自营+代理？自营占比例高？
庄主:
不一定，得看品牌本身定位做哪一块的市场，如果你是LV，那代理就没意义。
芸友华尼托:
深有体会，现在保洁阿姨都是耐克，小时候买不起耐克，就李宁代替一下。主要是现在国民收入一直在提高。
芸友Vincent 郑：
高价位女装像“地素”这类？
芸友华尼托:
有些品牌说是品牌，没有代理商渠道这些品牌也就没业绩了。
芸友Vincent 郑：
那像“蕉内”这样的品牌采取什么模式比较好？
庄主:
地素也会有代理商，只是省代再下放到地级市，县级城市就会很少有门店。
蕉内这个品牌我不太熟悉，说实话我也不好分析，省级代理商或者说大区域代理商可以帮品牌分担很大的工作量。
我认为纯直营的品牌除了快时尚那些之外，必须是有非常高的店效支撑它在当地组建一个管理团队，不然它还是需要代理商去帮他扩大规模。
高端的我们看奢侈品牌，一个门店最起码几千万一年的销售业绩，足够支撑在归属地组建一个管理团队。优衣库一个城市也是有好几家店，一年销售几个小目标，也可以搭建一个管理团队。不然更多情况需要代理商去帮忙扩张和做业绩。
芸友Vincent:
其实自己私域做得足够好，代理不代理问题不大，代理商是不会把自己客户给品牌做私域的。
庄主:
我不认同这点，除非你完全摒弃线下渠道，就只做线上就好了。
芸友陈小姐:
对，不做代理自己组货也可以，很多客户其实忠诚度不高。
芸友Vincent:
可能是我合作的供应商存在这个问题，自己小算盘打得太多，自成体系，很难融入品牌统一的战略。所以私域和代理商，两者存在本质矛盾。
庄主:
我认为私域可以理解为两个层面，一个是可以直接变现的；一个是做品宣的。但是二者并不冲突可以同时存在。
芸友Vincent:
当然私域也有纯线上代理商，条件比线下好很多，线下有店是加分项。
庄主:
我只能说在甄选代理商的时候，是否这个代理商能契合品牌的发展需求，这个很重要。格局大的代理商和格局小的代理商经营思路完全不一样。有些代理商就是为了赚一波就走；有些代理商会想把这个品牌做大做强。很多品牌都会有这样一个情况，某个区域业绩特别突出，但是这个区域刚好就是代理商做的。
庄主总结
一、为什么高端商品不降反升？
1.高净值人群在疫情当下财富增值，中低净值人群消费理性、缩减。
2.高端奢侈品牌的垄断化经营可以创造消费者的需求与追捧，在高净值人员的消费支撑下，同时还在不断吸引其他人群消费或未来潜在消费。
二、中低端品牌的出路在哪？
1.中低端品牌是否会面临洗牌？
一定会面临洗牌。在之前的经营中做好现金流，库存控制的品牌能够在这轮洗牌中生存，但现金流吃紧，库存压力大的品牌很有可能就在这一次疫情中消失。
2.什么样品牌能够活下来？
在之前就做好风险管控的公司可以活下来，在遇见风险，在风险还可控的情况下敢于壮士断腕，果断缩减无效亏损店铺，同时清理库存的品牌，可以做到及时止损，在疫情中可以将损失控制到最小。
三、代理商公司是否还有生存空间？
1.代理商还有生存空间和必要吗？
有。品牌在做不到业绩收入足以在当地撑起一个管理团队的时候，代理商的存在很有必要。
2.代理商和品牌直营的优劣势分别在哪？
代理商的优势有几个方面：
（1）渠道方面的优势，深耕本地市场多年，有更好的渠道资源。
（2）更熟悉当地市场，同时拥有更多的会员资源。
（3）人员招聘方面相对会更加容易。
品牌直营的优势：上下层发展思路统一，对品牌长远发展有一定的帮助。销售折扣，活动更加容易统一，同时在有库存时，清货环节也会更加果断。
3.什么样的代理商能够长久经营？
品牌和代理商之间一定是互相选择，和恋爱一样。双方路径一致的情况下，才能做到品牌和代理商双赢，自然这样的代理商也才能长久经营。同时这样的代理商要具备良好的渠道资源，会员资源，运营经验等等素质。
